Como Boulos usou as mídias sociais para suavizar sua imagem

Inovadora na esquerda, campanha do candidato do PSOL chega ao segundo turno ao mudar a impressão sisuda de ex-líder do Movimento dos Trabalhadores Sem-Teto e buscar novos espaços para se comunicar com os jovens.

Boulos votando em São Paulo, cercado de apoiadores

Guilherme Boulos, candidato do PSOL à prefeitura de São Paulo, passou ao segundo turno com 20,2% dos votos válidos e vai disputar o comando da cidade mais rica da América do Sul contra o atual prefeito Bruno Covas, do PSDB, que teve 32,9% dos votos válidos.

Filiado a uma legenda pequena, com quatro deputados federais e pouca verba do fundo eleitoral, e contando com 17 segundos nos blocos de propaganda eleitoral em rádio e TV, o desempenho de Boulos se explica em parte pelo seu bom uso das mídias sociais e da internet.

Para chegar aos eleitores e se apresentar como candidato viável, ele calibrou o tom da comunicação em suas redes para soar autêntico, suavizou a imagem sisuda de ex-líder do Movimento dos Trabalhadores Sem-Teto e buscou novos espaços para se comunicar com os jovens.

Esse caminho incluiu fazer um reality show com o candidato, transmitindo um dia inteiro de sua campanha ao vivo pelo YouTube, participar de uma partida do jogo de internet "Among Us" enquanto respondia a perguntas de seus oponentes, aderir ao TikTok e brincar com a semelhança da sonoridade de seu sobrenome com a palavra bolos.

Líder em popularidade digital

A estratégia deu resultado. Segundo o ranking de popularidade digital dos candidatos a prefeito da capital paulista, elaborado pela consultoria Quaest para o jornal Folha de S.Paulo, Boulos liderou essa métrica desde o início da campanha. O índice considera variáveis como número de seguidores, comentários, curtidas e compartilhamentos, reações positivas e negativas, presença nas redes sociais e volume de buscas.

Paulo Ferracioli, pesquisador do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Política e Tecnologia, vinculado à Universidade Federal do Paraná, afirma que a forma de o candidato do PSOL usar as redes sociais se mostrou "efetiva" e colaborou para ele obter mais votos, especialmente entre o eleitor jovem que não o conhecia.

Ferracioli cita como exemplo a participação de Boulos no podcast Flow, que atrai muitos aficionados em videogames. "Não é um público muito ligado à esquerda. E o podcast viralizou no Twitter, com pessoas dizendo que não imaginavam que ele seria capaz de conversar com esse público", diz. Neste domingo (16/11), o vídeo da participação do candidato no podcast registrava mais de um milhão de visualizações no YouTube.

Já a decisão da campanha do candidato de criar e compartilhar memes brincando com o seu nome e a palavra bolos foi uma maneira de mostrá-lo como uma pessoa "acessível, engraçada, que fazia piada com o próprio nome", diz Ferracioli.

Ele lembra o caso de uma jovem que fez uma postagem em rede social perguntando se Boulos iria um dia à casa dela para comer bolo. A equipe do candidato leu a mensagem, entrou em contato com ela e o candidato foi à casa dela comer bolo, com as imagens depois compartilhadas em suas redes.

"Isso serviu para tentar descolá-lo da imagem do PSOL como um partido de esquerda agressivo. Preferiu suavizar, defender as pautas de uma maneira mais leve", diz.

Para Ferracioli, a decisão de Boulos focar o primeiro turno em "conversar com os jovens" também se explica pelo fato da vice na chapa, Erundina, prefeita de São Paulo de 1989 a 1993, já ser melhor conhecida pela população mais velha.

Inspiração para a esquerda

A habilidade no uso de redes sociais para contornar a falta de tempo de TV também foi uma característica da vitória de Jair Bolsonaro na campanha presidencial 2018, e uma fórmula usada por outros candidatos de extrema direita e de direita, como Arthur do Val, o Mamãe Falei, do Patriotas, que terminou em quinto lugar na eleição paulistana com 9,8% dos votos válidos.

A performance de Boulos nesse quesito é uma novidade na esquerda e aponta que esse campo político também pode ser capaz de usar as mídias sociais com sucesso, diz a cientista política Camila Mont'Alverne, especialista em comunicação política e pesquisadora do Reuters Institute, vinculado à Universidade de Oxford, no Reino Unido.

Ela lembra que o PT, nos anos em que comandou o governo federal, contava com uma rede ativa e relevante de apoiadores em blogs considerados progressistas, mas que não conseguiram migrar para as redes sociais, enquanto influenciadores digitais de direita tiveram melhores resultados ocupando esse espaço.

"A campanha de Boulos entendeu que cada mídia social requer uma linguagem própria. Ele conseguiu manter um equilíbrio entre usar uma linguagem mais descontraída, mas sem se tornar um personagem falso. A atuação dele parecia mais natural, algo que tanto Covas como [Jilmar] Tatto [candidato pelo PT] não conseguiram", afirma.

Mont'Alverne menciona como exemplo vídeos curtos da campanha de Boulos, editados em cortes rápidos e com efeitos visuais, que mostravam o candidato em seu carro, ouvindo o que outras pessoas falavam dele, e depois indo conversar com elas de forma calma, tentando desconstruir a imagem pré-concebida que tinham dele.

Ela diz que essa estratégia foi importante para moderar a imagem do candidato do PSOL, que iniciou sua militância política como líder do Movimento dos Trabalhadores Sem Teto, ocupando imóveis abandonados.

"O perfil dele nas redes sociais não é o de um militante do movimento dos sem-teto. Isso faz parte da história dele, mas o perfil é de alguém tentando ocupar o cargo da prefeitura mais importante do país. Eles fizeram a transição de um militante de um grupo específico para um candidato”, diz.

Segundo turno

Boulos não poderá mais alegar que tem pouco tempo de rádio e TV. No segundo turno, os blocos de propaganda eleitoral são divididos igualmente entre os dois candidatos.

Mas como a produção de programas de TV exige muitos recursos financeiros, Ferracioli projeta que o PSOL continuará a priorizar as plataformas digitais. "As redes sociais são mais econômicas, produzem mais resultados com menos recursos”, diz.

Ele acredita que Boulos tentará se apresentar como a antítese de um PSDB que governa o estado de São Paulo há muito tempo e que já ocupou a prefeitura por diversas vezes. Já a oposição a Bolsonaro não deve ocupar tanto espaço, pois Covas também tem feito críticas ao presidente e declarou que não buscará o seu apoio no segundo turno.

Um desafio à frente do candidato do PSOL, diz, é como conquistar o voto da população das periferias e dos mais pobres —  nas pesquisas, ele registra melhor desempenho nas regiões centrais e entre os mais escolarizados.

Para chegar a esse grupo, Ferracioli afirma que a campanha Boulos talvez precise reorientar seus esforços para outras redes, como o Facebook e WhatsApp, que são usados de forma mais ampla pela população.

Segundo Mont'Alverne, se o candidato do PSOL não fizer ajustes no segundo turno para tentar se conectar com o público que ainda não conseguiu conquistar, correrá o risco de acabar como Marcelo Freixo na campanha a prefeito do Rio de Janeiro em 2016, que perdeu no segundo turno para Marcelo Crivella, do PRB.

"A campanha de Freixo foi uma campanha linda para os apoiadores, mas tinha um problema quase de identificação cultural, não tinha jeito de uma campanha a uma candidatura majoritária”, diz.